即秀即買模式弊端顯現 真正收益的恐怕只有Bur

?常見問題 ????|???? ?2021-08-20 16:44
 
  即秀即買、男女裝合并、打破傳統時裝周日程……去年,Tom Ford的這一系列商業新舉讓其成為行業焦點。如今,他卻打起了退堂鼓——從2018年春夏系列開始,該品牌回歸紐約時裝周、沒有即秀即買、沒有男女裝合并,一切重回傳統。
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  Tom Ford的商業革新之路就這么短命地結束了。2016年2月,他和Burberry創意總監Christopher Bailey前后腳公布革新計劃,讓顧客秀后第一時間就能買到伸展臺上的衣服。當時,他還因為被Burberry捷足先登憤憤不平,甚至半開玩笑地和對方在電話里說:“媽的,本來我也想要這么做,結果你們卻搶先宣布了”。

  在社交媒體的影響下,傳統時裝周被迫尋求革新。當普羅大眾能通過手機屏幕觀看最新一季時裝周的高清直播和各種細節后,走秀與實際貨品上架之間的6個月的等待時間變得難以忍受。Tom Ford的做法是將所有訂貨、采購、生產環節前置,半年后登場的時裝周更像是獻給消費者的一場大型演出,或是一本動態產品目錄。
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  有了Burberry等品牌的陪伴,Tom Ford在即秀即買這條路上多了絲信心,只是他的觀望態度依舊存在,“我不知道這種模式能不能延續下去,我要看客戶對此的反應如何”。經過一季試驗,Tom Ford即刻喊停,因為主要問題出在日程安排上。

  我們不妨以秋冬系列為例。按照慣例,各大品牌這一季度的新品發布時間在每年的2至3月份,半年之后,那些衣服鞋包陸續登陸店鋪——也就是說,時髦客最早從8月就能買到秋冬新款,同時解釋了為什么“九月刊”對時尚雜志來說尤為重要。

  但是,等到參與即秀即買的品牌舉辦發布會時,他們實則硬生生地錯過了一個月的黃金銷售期,因為當季發布時間——也就是傳統品牌發布春夏系列的時候——通常在9月,壓軸的巴黎時裝周甚至延續至10月。

  因而Tom Ford 2017秋冬系列盡管7月就已經運至各個店鋪,卻只好慘壓在倉庫直到走完秀才能開始售賣,同樣的情況易發生在在Neiman Marcus(尼曼)、Bergdorf Goodman(波道夫·古德曼)等銷售該品牌的重磅百貨中。此外,為避免最新系列被提前、過度曝光,Tom Ford幾乎沒有讓任何編輯、造型師事先預覽過任何造型。

  考慮到時間問題,Tom Ford去年特意選在四大時裝周打頭陣的紐約時裝周舉辦了發布會,好減少對店鋪實際銷售的沖擊,可問題依然沒有得到解決。大部分VVIP起先覺得即秀即買的概念還挺新潮,但到最后還是會因為遲遲不開賣而惱怒。“秀后三周的銷售額的確出現爆發性增長,”Tom Ford告訴《女裝日報》,“不過還是無法彌補損失”。

  其實,上月Tom Ford發布2017春夏系列時就已經發出了某種信號——不同于去年9月由各路明星加持的即秀即買發布晚宴,這場春夏發布安安靜靜地出現在品牌官網,除了31款造型與幕后視頻外,別無其他。

  Tom Ford的損失還不僅限于此,由于品牌將去年2月的秀挪至9月發布,并決定今年9月重新回歸傳統日程發布2018春夏系列,這就意味了Tom Ford少掉一次秋冬走秀。對于時裝品牌而言,秋冬系列往往在恒念營收額里占到較高比重。

  “沒什么可怕的,當你感覺方向正確,就必須嘗試。”Tom Ford接受《女裝日報》采訪時說,“事后我也會反復思考究竟是否行得通”。他發現盡管行業里的大多數人都鼓吹即秀即買,可真正有所收益的恐怕只有Burberry和Ralph Lauren。幾天之前,另外一位試水者Thakoon徹底擱淺,他的投資人Brignt Fame Fashion解釋說:“即秀即買的商業模式超出現有零售環境。”

  風投公司8vc合伙人Kimmy Scotti認為:“就好比在汽車行駛時更換引擎。要顛覆行業異常困難,況且時尚產業又是最為古老的行業之一。”與此同時,巴黎和米蘭這兩座時尚“古都”就像老人一樣靜靜地看著英語世界的品牌先后試水,令整場改革少掉最為強勁的支撐力。

  暫且收手的Tom Ford卻堅持認為“即刻擁有”依舊是行業的未來方向:“難道大家不想立馬買到所有想要的東西嗎?”他反問說,“只是行業里的日程不能統一罷了。”

  令人意外的是他這次選擇了紐約時裝周,而非之前幾季的倫敦。“巴黎爭搶太厲害;我也去過米蘭;至于倫敦,我試了又試。”Tom Ford發覺始終難以在倫敦成為國際焦點,而“紐約感覺上不錯”。至于男裝秀,未來則在米蘭落腳。

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  和近年來愛在洛杉磯扎推的設計師一樣,Tom Ford去年年度就買下了洛杉磯富人區Holmby Hills的一棟房子,舉家從倫敦搬了過來,還租下了Heldi Slimane曾經用過的工作室用來安置女裝設計部門,至于男裝則仍舊留守在倫敦。與陰雨綿綿告別,Tom Ford告訴《女裝日報》執行總編Bridget Foley說,其中個人家庭因素占主導地位,“我更需要陽光……外加父母都住在西海岸”。

  去年上映的電影《夜行動物》亦讓Tom Ford的第二職業——導演——更加鞏固。不過,在和《女裝日報》的采訪中,他表示未來幾年,將把精力主要投放在時裝領域上。